持续盈利、股价上浮,唯品会稳了吗?


作者 / 速途网 吴佳馨

即便身处疫情之中,唯品会依然保持了自己的连续盈利记录。

5月27日晚,唯品会发布的 2020年一季度业绩报告显示,按照非通用会计准则,唯品会一季度归属股东净利润为9.861亿人民币,同比增长20.8%,这也是唯品会连续第30个季度实现盈利。

而得益于这份超市场预期的财报,唯品会股价上涨至16.50美元。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:“随着国内人民的生活恢复正常,唯品会业务自3月份以来也呈现了健康的复苏。我们相信,唯品会完全有能力在中国特卖市场中保持竞争优势。”

盈利背后,唯品会“降本提频”

纵观唯品会财报,其能够在营收层面超市场预期,并实现盈利,一定程度上可以归结为降低经营成本,并通过降低包邮门槛来刺激消费,从而提升购物频率。

不难发现,受疫情影响,消费者消费意愿有所抑制,尤其在穿戴、美妆品类上。据国家统计局数据,2020年一季度服装鞋帽、针纺织类商品零售总额同比下降32.2%,化妆品零售额同比下降13.2%。

将这两大品类作为经营核心的唯品会也难以避免,财报显示,唯品会第一季度净营收达188亿人民币,同比下降11.7%。此外,唯品会一季度GMV为289亿元人民币,而去年同期该数据为338亿元。当季毛利率 19.1%,去年同期数据为20.7%。

对成本控制得当,是唯品会净营收下降后依然能保持盈利的原因所在。财报显示,一季度唯品会用于市场营销方面的费用仅有4.1亿元,同比下降47%,这也是近两年来营销成本最低的一季度。去年之时,唯品会曾剥离自营快递业务,而选择与顺丰进行合作,进一步降低履约成本。在过去的一季度里,唯品会的这一举措也帮助它进一步降低了成本。

但在营销之上的克制,让唯品会在获取新用户方面驱动力有所放缓。财报显示,唯品会一季度活跃用户数为2960万人,基本与去年同期的2970万人持平。

这一数据,也引发了不少争议。近日以来,电商领域纷纷公布自己的财报。可以发现,用户体量足够庞大的阿里巴巴、京东、拼多多等平台均迎来了用户增长。而与这些平台相比,坐拥腾讯、京东两大股东的唯品会,可以说是背靠巨大流量池。但即使是这样,唯品会活跃用户依然迎来了天花板,让人不得不关注。

为刺激消费,速途网注意到,唯品会将包邮门槛由过去的288元下调至88元。但从财报来看,唯品会虽然本季度订单数量达到1.217亿单,较去年同期增长4.5%,但平均客单价由去年去年同期的290元降至236元。

沈亚称在电话会议中表示,“商品确实比以前便宜了,客单价在未来的季度可能会继续下降”。这也就意味着未来,唯品会只有不断吸引新用户或者持续激发老用户的消费潜力,才能够保持GMV甚至是营收的持续增长。

专注特卖,是机会也是风险所在

沈亚的信心,或许缘于唯品会在特卖业务之上的持续布局。受疫情影响,消费者的消费观念出现一定程度上的改变,更倾向于以较低的价格买到更具品质的商品。而特卖,正是为满足消费者“平价好物”的需求而出现。

疫情对于品牌商尤其是服饰类品牌商来说,意味着大量尾货积压。专注于特卖的唯品会无疑是品牌商缓解库存压力,回笼资金的重要渠道之一。当品牌商需求不断增加,唯品会也能够占据更多主动权,从而为消费者带来实惠,并加强自己的品牌影响力。

去年7月,唯品会曾出资29亿购买杉杉股份的奥莱业务,加速探索线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。沈亚透露,疫情之后杉杉奥莱基本恢复到正常水平并且盈利。同时,2020年第Q2营收区间为227亿元至238亿元,同比增长率约为0%至5%。但来自品牌商青睐与对特卖业务的专注,并不能让唯品会就此稳了。

与其他电商平台相比,唯品会的长板更趋向于服饰、美妆品类,但在疫情影响下,“报复性存款”一度超越“报复性消费”成为微博热搜。在相关话题下,部分年轻人尤其是年轻女性表示自己的消费观念得到改变,更倾向于存款和将钱花在刚需用品上。

作为更侧重非刚需品类的唯品会,自然成为部分用户舍弃的对象。何况随着疫情趋于稳定,让亟待回血的品牌商纷纷以打折促销的形式来刺激消费,3.8女王节、55购物节等活动层出不穷,百亿补贴几乎成为电商平台标配。

更有甚者,素以低价闻名的拼多多在不久前推出“秒杀节”,而天猫、京东、苏宁等平台则纷纷为即将到来的618做准备,让消费者能够以最优惠的价格买到最具品质的商品。

作为电商平台一员,专注特卖的唯品会并没有参与到“百亿补贴”之中,但想要在层出不穷的电商购物节中占有一席之地,营销宣传必不可少,营销成本也将会上升。

同时,与顺丰合作虽然降低了唯品会的履约费用,但随着营销得到,唯品会会迎来因数量的新用户,而被降低的包邮门槛,虽然也会帮助唯品会获得更多用户和单量,但也有可能会带来不少百元左右订单,从而增加唯品会的物流压力,并反映在成本之上。

在订单量能否回到疫情前期,尚且还是未知数时,成本却可以预见性的不断增加,唯品会的隐忧可见一斑。而这,或许也是唯品会对第二季度财报预期同比增长率并不高的原因所在。

此外,对于唯品会专注的特卖业务,也有人给出了不同的看法。近年来,直播带货的火热,让电商平台、甚至短视频、直播平台纷纷跟进。有业内人士指出,随着时间的推移,直播带货很有可能会帮助品牌商对供应链进行改造,从而减少库存产生,并对唯品会的特卖定位产生影响。

而过去,为让平台具备可持续发展能力,唯品会在电商业务外,同时发力金融、物流,从而以三驾马车共同驱动平台向综合型发展。如今,唯品会金融业务音量趋于没有,品骏快递也被剥离,仅剩电商业务一枝独秀。

在这样的认知下,唯品会想要持续保持盈利,显然还需要展现出更多的实力。

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